5大新客群与新形势:不知道这些,如何做好商业?

消费行为和生活方式的改变,除了带动新兴客户群外,也带来了新的消费趋势。


在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动下,随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。例如:


  • 全民消费时代的社会变迁催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群;

  • 单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与其他消费者截然不同的独特需求;

  • 对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”;

  • 高度联接和数字化的浪潮下,诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等。


同时,阿里研究院及天猫率先利用大数据分析中国消费者升级趋势,挖掘出诸多消费行为变化亮点,可以用五大趋势词来概括:人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。


从这五大趋势中可以看出,随着社会、文化、经济的快速变迁,中国消费者的自我认同、价值观以及生活和消费习惯都呈现出不同于以往的动态,发生了巨大变化。


企业如果深刻洞察这些动态和变化,紧跟消费者趋势,能够探索更多新的增长点和潜在商机。


人设自由


过去,中国消费者的消费行为往往被限定在不同的群体中。人们的社会身份和自我认同相对固化,很少超越自我所属的“既定范围”。


例如,时装、护肤品或化妆品等产品,属于女性专属的消费范畴;旅行、时尚则是只有年轻人才会考虑的消费项目。


一旦有任何其他群体的消费者跨越雷池,或是超越自己的既定范围消费,则会让社会主流觉得不合时宜。


例如,如果过去有男性对护肤美容感兴趣,很可能会被贴上“娘娘腔”的标签;打扮入时的老人则会被讽刺“老来俏”等等。

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图片来源 / 全球加盟网


而如今,随着中国社会开放程度逐渐提高,文化日渐多元化,人们的心态也越来越包容,消费者行为也悄然发生着改变。


“放飞自我”、“随心所欲”、“我的青春我做主”等广告词反映出了中国人向往做自己,敢于彰显自己的喜好,突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。


女孩可以走帅气的时尚中性风;男士可以热衷护肤、追求最新的时装潮流;老年人也可以走在时尚前沿,积极参加国际旅行并拓展新爱好。

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图片来源 / 广州梦婷科技


人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪,而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。


例如,2016年阿里零售平台数据显示,男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍;男性美瞳(彩色隐形眼镜)的搜索次数达123.8万次。


此外,50岁以上的老年人群对新生事物热情高涨,Gropro相机销量增速是整体增速的8.8倍。2016年这一人群购买无人机达3.5万件,远超整体销量增速。

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图片来源 / 全景


独乐自在


几年前媒体还给大龄单身男女们冠以“剩男”、“剩女”的帽子,对他们倍感担忧。但当下单身革命已经从西方发达国家席卷到整个中国,随着中国经济的发展,社会文明程度提高,和人们认识的演变,单身状态已经普遍存在于各个年龄层的中国消费者之中,越来越多的人开始独自享受生活中的诸多乐趣,而无需有人陪伴。


以前的吃火锅、看电影、旅行等许多消费活动,必须要结伴才能进行。如果独自行动,会给大多数人以“孤僻”、“怪异”的印象。而如今独自行动不再被视为一种孤僻的行为,而逐渐被社会主流所接纳。


“独乐主义”造就了一批产业,一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我享乐模式”及其带来的全新生活方式正式开启。

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图片来源 / 厦门青菜公公


根据2016年阿里零售平台数据,单人份商品的市场供应增加5.6倍,消费增加2.2倍。


  • 2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元;

  • 迷你洗衣机的成交总额约10亿元;

  • 30-40岁人群中,近40%的人会选择独自享受电影。


乐活绿动


绿色消费观的核心理念是“健康、快乐、品质、环保、可持续”,倡导消费者在与自然协调发展的基础上,以健康和可持续的方式生活和消费。


中国消费者生活质量、素质和环保意识的提高,绿色、健康、可持续的消费观已深入人心。

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图片来源 / 大众点评


过去的中国消费者一度将铺张与奢华视为引领潮流的消费行为,对健康与环保的关注程度相对较低。


比如,过去中国富裕阶层彰显自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保护动物作为美食;以穿着动物皮毛制品作为高档和时尚潮流;以大功率电器、私家车体现生活品质。而现在拒绝无节制铺张浪费和污染等消费行为,取而代之以健康、品质、绿色的消费,成为了大多数中国消费者的不二之选。

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图片来源 / 会所空间


中国人开始对燕窝鱼翅说不,选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品;他们对产品品质要求不断提高,偏爱棉麻等天然材质衣物,并注重旧衣物的循环利用;绿色出行、环保家装等概念也走入了寻常百姓家,成为一种生活习惯。


例如,阿里零售平台2016年关于绿色生活的数据显示,

自然护肤品牌的成交增速是护肤品类整体增速的2.5倍。

进口生鲜食品成交额增速是生鲜品类整体增速的2.1倍。

2016年,阿里零售平台上,购买新能源汽车及用品人数,超出2015年3倍。


同年阿里零售平台共售出纯棉麻服饰408万件。


玩物立志


兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用,从而形成特定消费习惯和偏好。


在经济和网络都不发达的年代,中国消费者接触潮流风尚的机会相对少,投放在兴趣爱好上的时间和金钱也不多,因此兴趣在生活中的重要性偏低,种类也较为单一,往往限于读书音乐棋牌等成本较低的活动。


而现在随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高,爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣,而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。


因此,中国人对待兴趣爱好的态度也越来越认真,很多人甚至不惜重金渴望成为“专业级人士”。

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图片来源 / 璞缇客


极易获得的知识资讯、网络社群和兴趣小组、便捷的网购和配送服务,让中国消费者在发展兴趣爱好时不费吹灰之力地与国际接轨,也能深入研究自己最爱的传统文化,在深度和广度上尽情发展爱好。


无论是滑雪、冲浪等国际化的项目;还是书法、刺绣、武术等传统文化;亦或是厨艺、烘培、花艺等休闲娱乐,在中国都涌现出了一批批“大师级”兴趣消费者。

图片来源 / 璞缇客


从阿里零售平台2016年的数据中也能看出人们爱好的多元化蓬勃发展:


  • 已有超过1,300万人购买滑雪商品;

  • 垂钓用品售出3.2亿件;

  • 中国传统乐器琵琶的销量增速超过4倍;

  • 刺绣商品售出5.1亿件;

  • 烘培类产品平均每人单次消费增加10%。

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图片来源 / 璞缇客


无微不智


随着第三次技术革命的到来,数字化浪潮正大刀阔斧地改变着我们的工作方式和生活方式,移动互联的生活方式也深入到千家万户的中国消费者当中。这一切来得太快,令人猝不及防。


几年前智能化概念和设备还被老百姓视为比较陌生的奢侈品,而现在街头巷尾人手一部智能手机,让智能化不再是遥不可及的概念,而是生活中常见、常用的用品,并进一步向智能系统化、服务配套化,体验交互化的趋势发展。


不仅如此,以前智能化应用多局限于科学研究机器人、医疗器械等专业领域和先进设备,即使是家居智能化等与百姓生活相关的应用,也仅限于单机智能。


而现在,为了实现更加高效便捷的生活,智能化设备与服务开始渗透到日常生活的方方面面,诸如家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式,都在逐步实现推广智能化设计和功能。现在越来越多的智能产品走进千家万户。


根据阿里零售平台的数据,2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍,人机智能交互商品成交件数增加7.6倍,智能体脂秤商品成交件数增加4.3倍,智能血糖仪成交人数接近2015年的两倍。

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图片来源 / PChome


对公司的启示:见微知著、顺势而动

进入经济“新常态”以来,中国消费市场和消费客群变化显著。开放的市场将引发更激烈的竞争,新技术和新创意造就出丰富多样的产品和服务,消费者不再盲目迷信大牌,国内企业和创新公司获得更多机遇,传统行业和公司面临挑战。


针对纷繁复杂的市场趋势,在中国的消费品企业应该如何应对?我们建议,在中国的企业可以从以下这五大方面来考虑构思应对新市场形势和新客群的战略:


1、明确消费者客群,满足细分需求

中国消费者比以前更加成熟理性,消费需求和偏好也更加多元化。考虑到传统客群中这些变化,公司应拿出足够的时间和精力来明确相关细分客群并了解其需求;还要考虑自己推出的产品和服务是否能够满足各细分客群对场景、功能和表现的不同需求。

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图片来源 / 第一时间房源网


2、构建高效品牌架构和战略

在中国的企业应确保品牌架构设计能与丰富多样的新细分消费客群产生共鸣,抓住细分客群的痛点,充分满足他们的需求。


品牌架构和战略的目标是高效地和客群沟通实际利益,要避免将品牌战线拉得过长,从而影响目标成效。


3、提升消费者交互和参与度

中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升,那么除产品功能外,公司还要在情感层面积极做文章,与中国消费者互动。未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键,公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。

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图片来源 / 钛媒体


4、为消费者创造价值

虽然情感依恋度不断提升,但中国消费者依然非常关注公司产品或服务的实际功效,因此在中国的品牌必须证明价格溢价的合理性。公司应评估价格结构和供应链,以确保为客户提供最大价值。


5、渠道设计

在渠道设计上,构建全面的线上线下整合型渠道是未来大势所趋,也是消费者亟待解决的需求。公司应通过洞悉消费者的体验和需求,构建与消费者生活方式相符的合理触点,确保实现渠道覆盖范围的最大化,形成闭环效应。


总之,在中国,明确未来的消费群体并制定有针对性的战略,正在成为前所未有的重要课题。尽管未来中国整体消费市场还将继续保持增长,但是如果企业无法抓住高消费潜力收入群体和年轻人、选择低潜力产品品类、或无法制定有效的全渠道战略,那么将无可避免地面临增长放缓。


与之相反,如果中国企业和在华外企能够顺应变化,推行正确战略,就能在中国这一全球最有活力的经济体中持续增长和盈利,在长期上保持自己强劲的竞争力,并取得可持续的成功。