中国新式茶饮爆红,星巴克卖茶为何死得那么惨?

中国时尚茶饮爆红,星巴克却关闭379家茶店。你以为,卖茶真的很容易么?



茶还是咖啡(Tea or Coffee)?


这是西方人招待客人时最常问的一句话。当咖啡大规模进入中国市场后,中国很多饮品店也开始向消费者提供茶和咖啡两种选择。作为全球最大的咖啡连锁企业星巴克,自然也不愿放过茶生意。


可是,就在最近,星巴克终于认识到,卖茶和卖咖啡是两码事。为了认清这个事实,星巴克花了大约4年的时间和至少6.2亿美元。


美国当地时间7月27日,星巴克在其第三财季报告中宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店,这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。


有中国网友戏称,星巴克茶馆关门,可能是因为少了一副扑克牌。



当然星巴克开的“茶馆”和这种茶馆还是有差别。


事情起因从美国时间7月27日说起,星巴克发布了公司的第三财季财报。报告显示,公司营收增至57亿美元,创下了公司历史上的纪录。



在随季报一起发布的声明中,星巴克称旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩,并将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana零售店。受影响的3,300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”,星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。



财报发布的第二天,星巴克股票便下跌了9.24%。



关闭Teavana门店,对星巴克进军茶品市场来说是一个打击,但我们有必要再来回顾下Teavana在星巴克的这些年,以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。


1971年,在西雅图,第一家星巴克门店开业。门店招牌上写着的是“Starbucks Coffee Tea& Spices”。这或许表明,星巴克从一开始就没打算放过这个世界第二大的饮品市场。1999年,星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。



不过星巴克真正向茶饮市场发起进攻,那已经是2012年的事了。


2011年,星巴克做了一项重大决定,将“coffee”从logo中摘除,此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征。在2012年以6.2亿美元的高价,收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana。这一次,星巴克打出了口号,要像“经营咖啡那样去经营茶。”


和星巴克这种饮品店不同,Teavana主要是卖干茶的零售店。每经小编(微信号:nbdnews)在Teavana官网上发现,一罐Teavana品牌的茶价格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。



通过收购,星巴克将全球近300家Teavana直营销售门店收入囊中。Teavana原本的模式大概是:全球采购—配置特种茶叶—建立品牌—分销和质量控制—线上、线下渠道销售。



但是正如像“经营咖啡那样去经营茶”的愿景般,星巴克不愿仅仅是在咖啡店或是Teavana的直营店里卖茶包。于是,2013年10月份,在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里,第一家Teavana茶吧开张了。



对于茶叶的生意,星巴克似乎信心十足,他们很快定出了自己的小目标:5年内,在全球开设1,000家Teavana门店。



然而事情却并未能如愿。星巴克的茶饮生意一直算不得红火,尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。


2016年1月份,星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。然而几乎是在同时,星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国。


2016年3月,《财富》网站当报道称,星巴克将于2016年9月在中国开设第一家Teavana门店。结果,到现在,也没等到中国出现一家Teavana,不过,星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮。



对于Teavana的表现,公司也是甚为焦虑,今年4月份,星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。最终他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。在Teavana官网上发现,其茶店大部分位于美国和加拿大各地的购物中心内,而近年来由于电商竞争,大型商场经营陷入困境,客流量日渐减少,各种实体门店纷纷关门。


冯氏全球零售及科技研究( Fung Global Retail & Technology)统计显示,从今年初到6月20日,美国已有5300家实体门店关闭,创下了历史纪录。2008年金融危机这一年,全美有6163家门店关门,而今年数据可能会超过这一数字。此外,据“破产数据”网站显示,今年已有345家零售商申请破产,比去年同期增长了32%。


其实,这已经不是星巴克旗下门店第一次关门歇业的情况了。同样是在2012年,星巴克用1亿美元收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。当时,LaBoulange只有23家门店,星巴克本来计划将这一数量扩大至400家。可结果事与愿违,仅仅3年之后,星巴克就宣布关闭所有23家LaBoulange门店。



反观茶饮市场,从2016开始,网红茶饮店突然在中国消费市场爆火,同年下半年,因味茶宣布获得刘强东5亿元A轮融资,喜茶和奈雪也分别公布1亿元融资——时尚茶饮成为资本关注的小风口。有媒体统计显示,截止2017年6月,时尚茶饮共获得13亿元融资。


星巴克显然没有理由放弃这块增长中的市场,只不过不能再依循老路了。约翰逊提到了2016年与百威英博合作推出的瓶装即饮茶,认为这个业务会给茶瓦纳带来更多的品牌知名度和增长动力——此类创新也将充实星巴克未来的茶品类,根据星巴克的计划,2018年还会在零售渠道推出茶瓦纳品牌的包装茶。


对于茶店的经营不善,星巴克曾归因于过去几年实体零售环境的衰颓,但这样的判断并没有影响星巴克依然野心勃勃的开店计划——其2016年发布的5年增长计划显示,到2021年全球将增加1.2万家店铺——中国大陆市场在其中占据近3,000家。



7月28日,星巴克宣布与统一企业和统一超商正式达成收购协议,将以约13亿美元的现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——这是星巴克历史上数目最大的一起收购,借此获得了大约1,300家门店的100%所有权,这些门店分布在上海、江苏、浙江三个省份的25座城市中。


约翰逊说,星巴克有一套清晰的判断标准,来考量不同地区最优的经营模式——直营还是特许经营。因此,在收回中国大陆所有直营权的同时,星巴克将其拥有的台湾星巴克50%的股份以约1.75亿美元的价格卖给了统一集团和统一超商——正如2011年,星巴克就将中国香港和中国澳门市场进行完全特许经营一样。


在约翰逊看来,零售业的冲击和转型正在加速,未来能留存下来的赢家不会很多。过去的一年中,美国零售业的收购战已经愈演愈烈:沃尔玛宣布以33亿美元的价格收购电子商务初创企业Jet.com;宠物用品零售商PetSmart以33.5亿美元的价格收购了同类型产品电商网站Chewy.com;还有最近的6月份,电商巨头亚马逊宣布将以137亿美元的价格收购线下的全食超市。


“不管是科技企业,还是传统的零售企业,大家都意识到,未来要有一个统一的用户界面:科技企业要有一个物理接口,而传统零售商也需要一个数字化的触点,”舒尔茨说,两者缺一不可。