这是一份中国新零售白皮书

新零售崛起,重新定义消费场景。尼尔森《中国新零售白皮书》精彩摘录。



8月2日,尼尔森发布《中国新零售白皮书》。这家全球著名的绩效管理公司,利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究,汇整而成这份报告。新零售智库在此摘录其精彩观点。


提供高品质产品是制胜市场关键


中国消费者越来越重视生活方式与品质,过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及。值得注意的是,“高端产品(premium products)”越发受到中国消费者睐——根据尼尔森定义,产品价格超过该品类商品平均价格20%即可视为“高端产品”。


购物路径变得难以捉摸 


新零售时代悄然来临,商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略,零售业在未来十年间会被重新定义。



尼尔森中国区总经理韦劭表示:“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单,不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买,最后留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中,我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。” 



线上线下购物者存在极大差别


在中国市场,线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说,尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%,但男性只占实体店购物者的20%。



网络购物者相对而言更富有、年轻、教育水平高。其中,近58%的网络消费者家庭月收入高于1万元人民币,而线下消费者中这一比例为21%。


尼尔森研究还指出,一半以上的消费者偏好在实体渠道“日常补货”或“紧急购物”,而近24%的消费者喜欢在线上“休闲购物”。 



预期消费者在何处购买


事实上,线上与线下关系互补胜于竞争,渐渐相互融合。



越来越多消费者在店内购物时,先使用网络查询价格、寻找最划算的方案,这被称为“展厅现象 (showrooming)”或“先逛店后网购”。



但数据显示,消费者也会反向操作:先上网搜寻,再到实体店购物 (webrooming) ——购买的产品品类包括母婴用品(39%)、 护肤与彩妆(32%)、个人护理(32%)、酒类(32%)、清洁用品(31%)。 


线上品牌离散,小众品牌发挥空间大 


在线上,小众品牌和新品牌有更大的发挥空间,更能够与财力雄厚的大企业在公平环境下竞争。因此,零售商可以考虑在线上渠道瞄准特定的“小众消费者”。 


根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告,超过51%的受访者表示会在线上购买小众品牌的产品,这一比例在实体店是30%。此外,报告也指出中国十大品牌占到线上总销量的19%及线下销量的58%,而“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%及线下盈收的近两成 (19%)。 


提升营销成效,引流有道 


不管是线上还是线下,零售商必须认识到“品牌资产”的重要性。根据尼尔森2017年的O2O研究报告,约78%的线下消费者会在逛街前计划好锁定哪些品牌, 63%的线上消费者表示也会采取同样做法。


零售商需要找出最有效的广告组合,精准触及目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告,约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买,而对广告主最有效的线上触点个数是5.4。 


包装规格战略也至关重要


为线上与线下渠道设计出不同的包装规格,可以带动整体销量增长。


例如,同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml (36%)售卖时,销量竟远高于6瓶330ml (5%)或24瓶300ml的组合 (4%)。而在实体店,气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎(23%),紧随其后的是单瓶500ml (21%)和单瓶2000ml的包装规格 (17%)。 



掌握节庆与农村市场的庞大商机


根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据,可以观察到去年元旦假期与“双十一” 购物节伴随着的快消品销售增长,也带动了全渠道的增长。


 

尼尔森这份报告还提到跨境电商和农村电商:预计中国跨境电商在未来只会加速扩张;对线上零售来说,农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。


重新思考实体店的定位


根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查,线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%,但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。 


至少在近期,实体店不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变,而转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验,比如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。 


经理人可以思考以下问题,了解实体店面该如何转型:

如何和顾客建立有意义的情感连接?可以提供怎样的服务或体验创造差异化,让消费者渴望我们的品牌,而不是满足需求而已?


我们是否尝试提升整体效率,妥善控制核心零售业务、后端支持业务的成本? 


不动产投资回报率是否达到最大化?需要割舍不必要的房地产,以调整成最适门市 规模吗?


实体店内的服务和线上的服务水平相比,差异有多大? 


数据分析和洞见投资有为企业整体创造价值吗?