阿里发布重磅报告!中国5大新兴消费客群都有谁?

在消费升级中,核心还是消费者的需求变化,企业只有顺应这些变化,才能在消费者市场立于不败之地。



近日,波士顿咨询联手阿里巴巴,推出了重磅报告——《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》。


从报告中我们可以看出,尽管经济增速有所放缓,但在可见的未来,中国依旧将是世界上增长最快的消费者市场之一。而三大新兴力量——崛起的富裕阶层、新时代消费者以及全渠道的普及,将引领中国消费新经济。


三大动力催生5大新客群


在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动下,随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。例如:


  • 全民消费时代的社会变迁催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群;

  • 单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与其他消费者截然不同的独特需求;

  • 对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”;

  • 高度联接和数字化的浪潮下,诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等。



需要说明的是,上述提供的仅是消费需求和行为变化带来客群变化的例证,可能互有交叉和重叠,也并未穷尽所有的细分客群。


我们旨在通过分类并列举消费者多样化细分群体的代表,给企业以启迪——在面对未来消费市场时能避免“一刀切”的误区,能够按图索骥,更精准地找到属于自己的细分客群。


每种客群都有其独特的差异化需求,希望获得定制化产品和服务。未来企业必须深入洞察每一细分客群,充分考虑它们的独特需求,才能准确定位产品和服务,根据多样化的价格、细分的场景和差异化的功能,判断其增长潜力,并制定适合自己的战略决策。


年轻潮男和老年消费新客群


“全民消费”催生年轻潮男和老年消费新客群。网购的扩张和多年消费品品牌的熏陶,意味着各个年龄层和消费群体消费普涨,消费不再只属于个别消费群,中国已经迎来了不分男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。


  • 年轻潮男客群


中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累,社会进步致使个人的社会身份日益多元化,更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大,成为男性消费在中国快速崛起的原动力。


无论线上还是线下,男性消费者都大量增加,消费种类也更加多元化,消费额度在向女性靠拢。


尤其是在线上,不管是为自己购物还是帮家中女性购买,中国男性消费者每年的开支甚至已经高于女性,达到了10,025元。



以护肤品市场增幅为例,其他机构研究指出,相对中国护肤品市场总体增幅的11%而言,中国护肤品市场中男性消费品市场增幅是总体增幅的二倍多,达到了24%。


如今生活在城市中的年轻男性消费者——出生于上八、九十年代的男性们已经与他们的父辈大不相同。


他们翻阅男性时尚杂志,关注自身形象也乐于享受生活,愿意花钱打理自己的衣着和发型,每天平均花在整理仪表上的时间长达24分钟;他们注重健康,会出入健身会所和各种俱乐部。


不同来源的调查显示,73%的一线城市男性消费者认为,个人仪表对于求职和约会非常重要;88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息;而83%的一线城市18-35岁男性认为使用护肤品很有必要。


已经有一些品牌提早嗅到这一趋势,潮男市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取针对男性消费者的行动。


除了传统的广告营销,网络对男性消费者的影响也不容忽视,不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。面对时尚化、个性化需求不断提升的中国男性消费市场,不同的品牌或将做出更多差异化的选择。



  • 银发消费客群


除了“潮男经济”以外,中国人口结构日益成熟,也让“银色经济”大行其道。


中国人口老龄化已经成为不争的事实。官方调查显示,中国老年人口总量已超过2亿。过去十年间,中国老年人口的收入增加明显,消费结构已经出现从生存型向文化休闲型转变。


在这一背景下,银发族的生活方式越来越积极主动和多元化。从BCG全球老龄人口研究中可以看出,现在老年人的心态更加年轻、“不服老”。


老年人们的退休生活不再安于现状、足不出户;他们也摆脱了晚年生活只有在家照看儿孙、养花读书中度过刻板印象。



当被问及“理想状态下的退休生活时”,46-55岁的中国新一辈老年人,与55岁以上的老一辈相比,出现了明显变化。


新一辈老年人普遍更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活,在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘/志愿工作和体育锻炼偏好方面尤为明显,比老一辈高出十几到二十多个百分点。


此外,锐步代言人“最酷爷爷”王德顺,以及跑完70场马拉松的72岁运动健将邵全法等励志老年公众人物的走红,也让退休客群意识到了新的可能性,并带来了新商机。



中国老年消费市场未来是一片蓝海,呈现出规模大、需求愈加多样化、老年消费产业供给不足、老年人消费意愿明显等特点。


仅以老年旅游业为例,根据中国旅游局的统计,中国老年旅游市场在2012-2015年间涨幅极大,平均年增长21.5%,超过16.8%的市场总体增长水平,在2015年已经达到8,260亿人民币的规模。


在银色经济时代,经济速度与经济质量应该并重。从消费角度来看,一些耐用消费品的增长已逐步呈现饱和趋势,消费机构向以中老年为主导的服务转移。


如何向高层次、高质量、个性化、多元化的方向引导老年人消费服务发展,是未来企业需要解决的挑战。


单身族新客群具有完全不同的生活方式和需求


多方数据都表明,中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”。


其他机构的研究结果显示,目前中国单身人口数量已近2亿,独居人口从10年前的6%上升到了16%,35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多,达到21%。


36%的单身女性表示,不结婚也很幸福;而高达80%的人表示,宁愿单身也不愿仓促结婚。处于社会中上层,有着稳定的经济收入、接受过良好教育的客群中,有越来越多的都市白领和金领选择成为“单身贵族”。


单身的理由可能各不相同,有些人不愿打破已有的生活状态;有些固守着一套很高的择偶标准;还有人觉得结婚费用太高、付出成本太大,宁可更多地投资自己,提升自我,追求个人自由。


在都市女性中,主动选择单身的比例尤其高,她们经济独立,开始反思传统婚姻中的女性角色,不再依靠男人,认为婚姻不再是一件被迫去完成的事。



现在,符合上述特征的单身人士数量越来越多,媒体和舆论不再以“剩男剩女”类似的有色眼镜来看待他们,单身这一状态已经成为人们见怪不怪的社会常态。


值得注意的是,单身风潮不仅限于婚姻状况,而越发成为一种个人心态的改变。虽然很多人是已婚身份,但随着两地分居或配偶出差等情况越发普遍,已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间,拥有单身专属的幸福感。



随着主动选择单身人士的增多,“单身经济”开始大行其道。“单身女性经济”和“一人经济学”催生了一系列商机。


企业有针对性地为单身客群定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势,比如单人KTV;餐厅单人座位;小型冰箱和提供丰富进口产品的小型高端零售店;以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等等。



独身主义、自我提升、强大的社交网络让单身生活变得更加容易。社会对单身的接受度也不断提升。“一个人”会带来一种新的消费形态,催生出单身一族的新客群。


随着单身风气持续在全球蔓延,中国也被推向了单身经济潮流的风口浪尖,单身人士已经成为消费市场不可忽视的一大主力客群。


无论是身份上还是心态上的单身,单身族这一客群都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式。


崇尚健康绿色生活与环保并重的客群出现


民以食为天,食以安为先。近年来触目惊心的食品药品安全事件以及雾霾和水污染等问题屡见于媒体,让食品安全和健康成为了人们最关心的话题。


人们从关心自身健康,延伸到关心环境和可持续性发展的关注。根据BCG的消费者调研结果,在包含教育、社会保障等八项社会及环境消费指标中,对食品安全和医疗不满意的消费者占比最高,达到受访者的57%和47%。



阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》显示,现在中国消费者对绿色消费和环境保护的意愿空前高涨。


他们对健康绿色生活方式的追求,不仅体现在消费过程中更愿意选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品,还扩大到希望自己的消费行为和方式能够符合人的健康和环境保护标准上。


在GFK的消费者调研结果中,73%的受访者表示,以有害于环境的方式享受生活会让他们产生罪恶感,这一比例在23个参与调查国家中排名第7。


另外,高达80%的受访者认为,品牌和公司必须对环境负责。这些数据都说明,环保理念在中国已根植于民心,中国消费者的环境意识处于很高水平。


崇尚健康生活、注重环保和可持续理念的行为方式让“环保型消费者”成为了冉冉升起的一大新客群。



环保型消费者注意保护环境,购买了超过5类环保产品。他们具有绿色意识,已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为,希望通过自己购买环保产品的行为对他人和社会产生积极影响。


阿里研究院的同一份报告也显示,互联网正在成为绿色消费领域新的主战场。


尤其是近几年来,“环保型消费者”群体占阿里用户的比例从2011年的3.4%,跃升至2015年的16.2%,在数量上提高到6,600万人,4年内增长了14倍。绿色环保消费正在形成主流消费习惯,也让环保产品的价格溢价上升了33%。


环保消费者新客群的出现对消费品市场具有重要意义,互联网有助于信息透明,绿色消费需求的释放势必将更好地引导企业注重可持续发展和绿色供给,倒逼产业升级与供给侧改革。



紧跟潮流的“体验至上者”和“渴望成为大师者”


互联网信息的普及和唾手可得,国际旅游的流行,让越来越多的中国消费者与世界潮流接轨,他们的视野比以前更宽,接受各种新兴事物的能力也越来越强。消费升级的同时,信息也在升级。


中国消费者越来越热衷于研究购物和通过“小红书”等网络购物信息共享平台获取消费信息,他们花在研究消费上的时间也比以前长的多——“买什么、该不该买、在哪儿买”都需要做足功课。



  • 体验至上者


体验式消费成为一种潮流。消费者不再满足于走访熟悉的文化和地理环境,以及传统的常规旅游线路,而更乐于追求标新立异、充满异域风情的远途异国游和带来身体与精神上多重满足的极限运动。


例如,根据胡润“中国高端旅游”报告,2015到2017年间,日本韩国旅游的受欢迎程度从58%下降到了36%;而非洲、南北极和中东等更加新奇特和个性化的异域旅游,欢迎程度则从个位数提升到20%左右。


从2015到2018年,攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。


商品有形,服务无形,独创的个性化体验最令人难忘。不求天长地久,只求曾经拥有的体验至上消费客群,让许多受到互联网冲击的实体商业在逆境中找到了商机和生存之道,来精心设计和销售体验。



  • 渴望成为大师者


而体验经济在中国出现了另一大分支,是愿意投资自己兴趣爱好,并渴望在兴趣上有所建树,甚至达到“大师级”水平的消费者。


继美国的橄榄球、日本的动漫、韩国的网游之后,中国的兴趣爱好者们也在逐渐形成产业链,成为拉动经济和消费的一股新兴势力。


而近年来专业级甚至大师级照相机在摄影爱好者中的热卖,以及运动健身和烹饪类应用在手机上高达8、9百万的活跃用户数量,也说明越来越多的人愿意花费金钱和时间提升自己的爱好水平,而且更愿意使用垂直类媒体和应用来精进自己的兴趣爱好。



紧跟潮流与风尚不愿落伍的心态,异国旅行和极限运动等体验式消费的快速兴起,愿意为兴趣投入不菲金钱的做法,以及借助手机软件等信息媒介进一步提升爱好技能等行为,让“体验生活至上主义者”和“渴望成为大师者”的新细分客群诞生了。


例如,一位一线城市30岁白领每年在油画课程、滑雪旅行、剧院演出和购买烘培原料等工作之余兴趣爱好上的支出,很容易便可达到将近35,000元的水平。


这一客群的消费者对体验和技能的期待没有止境,在不断学习、创造和坚持的同时,完成购买和消费活动。



数字化时代造就热衷二次元和虚拟社交客群


无论是60后、70后、80后这样的数字时代移民,还是数字时代的原住民——新世代90后消费者,现在都被卷入到24/7数字化和高度联接的移动网络中。


曾经将互联网视为洪水猛兽的家长,现在也都手不离微信。


无论是学生、白领还是退休老年人,都每人一部联网的智能手机;拥有智能手机、笔记本电脑和平板电脑这“新三大件”,几乎成了数字化时代的标配。


PwC资料显示,如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列,对设备便利性要求极高。


中国消费者日平均花费在智能手机、笔记本电脑和平板电脑上的时间长达170、161和59分钟;远超过全球平均值147、108和50分钟。


此外,中国网络购物的便捷度也让消费者甘愿24/7处于联接状态。62%的中国消费者认为,从网上买东西非常方便,比美国和英国等发达国家消费者高出4-7个百分点。



从下面一组数据中能够看出,数字化时代的消费者呈现出与以往截然不同的行为特征。


根据不同来源的数据统计,目前中国有9.27亿的活跃移动互联网用户,7.07亿的活跃微信用户,2.72亿的活跃支付宝支付用户,2.31亿的活跃酷狗音乐用户,以及5,900万的活跃滴滴打车用户。



这些数字反映出全天候在线,从社交、搜索到消费支付数字化全覆盖的趋势,该趋势也引发了热衷二次元和虚拟社交新客群的出现。


高度联接和对便捷度的需求,让这一客群面对的二次元世界与三次元现实世界充分融合,对他们而言虚拟和现实场景的边界已经变得十分模糊。


例如,以前观看世界杯的球迷们,必须要到酒吧餐厅等消费场景中,点上一打啤酒和三五朋友高谈阔论,才算过瘾。但在热衷虚拟社交的客群中,很多消费者将“啤酒社交”这一场景搬回家里,用手机应用在网上订购烧烤啤酒,在网络上边观看现场直播,边用弹幕或者手机,与天南海北的球友互动,带来了新的消费模式和需求。


曾经在大多数成年人眼中“不务正业”的网络小说、游戏、动画和漫画作为年轻人的娱乐手段,现在已经让越来越多这一客群的年轻消费者成就了他们的人生价值,带来了一系列新的商业机遇和周边产品。二次元产品终究还是要满足人们在三次元生活中的需求:一起看电影、一起吐槽。